«BBC «Jaguar не хоче, щоб його всі любили», — сказав Джеррі Макговерн, проходячи сценою трохи прохолодного вечора в Маямі минулого тижня. Це була смілива заява креативного директора Jaguar Land Rover, але вона підсумувала ауру навколо перезапуску одного з найвідоміших брендів Великобританії.», — пишуть на: www.bbc.com
BBC
«Ягуар не хоче, щоб його всі любили», — сказав Джеррі Макговерн, крокуючи по сцені трохи прохолодного вечора в Маямі минулого тижня. Це була смілива заява креативного директора Jaguar Land Rover, але вона підсумувала ауру навколо перезапуску одного з найвідоміших брендів Великобританії.
18 листопада вийшов короткий рекламний тизер, який розпалив соціальні мережі. Він тривав лише 30 секунд і показував моделей у дивних і яскравих вбраннях, але не показував жодного автомобіля.
The New York Post описала це як «останній приклад ідіотського і пробудженого сигналу корпоративної чесноти». Ілон Маск покопався на X, запитавши в офіційному обліковому записі Jaguar: «Ви продаєте автомобілі?»
Потім відбувся фактичний запуск на художньому ярмарку в Маямі. Містер Макговерн стояв на сцені біля двох автомобілів, які сяяли у відтінках «Рожевий Майамі» та «Блакитний Лондон». Обидва були прикладами нового Jaguar Type 00 – концептуального автомобіля, який ніколи не надійде в продаж, але має на меті продемонструвати плани бренду на майбутнє. Кутастий, агресивний, з величезним капотом і більш ніж натяком на Бетмобіль, новий дизайн також розділив думки.
Ягуар
Рекламна кампанія викликала багато коментарів
«Навіть покоління Z ненавидить новий «прокинувся» Jaguar!» повідомила Daily Mail. «Зверніть увагу на мої слова, Jaguar збанкрутує», — передбачив лідер Партії реформ Найджел Фарадж в ефірі X. Але колишній ведучий Top Gear Джеймс Мей сказав BBC, що той факт, що про рекламу так широко говорили, «мало бути трохи результат для Jaguar, чи не так»?
Керуючий директор Jaguar Роудон Гловер також відповів на це, наполягаючи на тому, що компанія має бути «сміливою та руйнівною», щоб донести свою ідею.
Але деякі інсайдери стверджують, що проблеми Jaguar глибші, ніж п’ятихвилинне божевілля в соціальних мережах.
«Тверда дорога в нікуди»
Ще до фурору, викликаного рекламою, «бренд був на стабільному шляху в нікуди», стверджує Маттіас Шмідт, засновник аналітичної компанії Schmidt Automotive Research.
«Традиційна демографічна група Jaguar повільно розріджувалася через природне вибуття та перехід клієнтів до інших марок».
Таким чином, реклама та запуск, здається, сприйняті бізнесом із задоволенням.
Як сухо сказав Джеррі Макговерн зі сцени: «Ми раді вашій увазі».
Суперечки, додав він, завжди оточували британську творчість, коли вона була найкращою.
Як Jaguar змінив передачу зі своїм концепт-каром
За всім шумом те, що відбувається в Jaguar, досить просте. Він перезапускається як повністю електричний бренд у рамках масштабної реструктуризації JLR, ініційованої її материнською компанією, індійським конгломератом Tata.
Поточні моделі Jaguar, включаючи I-Pace, E-Pace і F-Type, більше не продаються у Великобританії. Натомість перші автомобілі нового покоління вийдуть на дороги у 2026 році.
Разом із цим переходом на живлення від акумулятора відбувається перехід до високого рівня, і очікується, що нові моделі коштуватимуть понад 100 000 фунтів стерлінгів.
Причини для цього є дві. По-перше, Jaguar намагався продати достатньо автомобілів або заробити достатньо грошей. По-друге, JLR потрібно будувати більше електромобілів, щоб задовольнити регулятори, які працюють над припиненням продажу нових бензинових і дизельних моделей.
Стів Макквін і дні слави
Це далеко від часів слави бренду, коли E-Type міцно поставив Jaguar у серце британської моди шістдесятих років. Один був у Стіва Маккуїна. Так само зробив Френк Сінатра. Пітер Селлерс подарував один своїй дружині, шведській суперзірці Брітт Екланд. У Джорджа Беста, який знав толк в швидкісних автомобілях і швидкому способі життя, було кілька.
Getty Images
Стів Макквін у Голлівуді з Jaguar XK-SS у 1960 році
Але протягом десятиліть стереотип покупця Jaguar був заможним босом компанії – майже напевно чоловіком, із дорогими запонками та набором ключок для гольфу в багажнику. Не так давно його також можна було побачити за сигарою.
Це може бути трохи несправедливо щодо Jaguar. Він явно намагався звернутись до жінок-покупців і сімей, пропонуючи такі пропозиції, як F-Pace. Отримавши прізвисько «She-Type», це було високо оцінено журналом Good Housekeeping після його запуску за його сидіння, розроблені для жінок.
Але Jaguar і надалі сприймається багатьма як постачальник високоякісних мобільних телефонів Exec – і це сегмент ринку, де конкуренція є жорстокою.
«Вони роками переслідували продажі BMW і Audi, і, незважаючи на деякі пристойні автомобілі, їм було важко бути прибутковими», — пояснює Рейчел Берджесс, редактор журналу Autocar.
«Тепер вони намагаються націлитися на таких людей, як Bentley і Porsche, дивлячись на людей із високим капіталом, які витрачали б на автомобіль набагато більше, ніж той рівень, на якому раніше були ціни на Jaguar».
Перевинахід, що довго пив
Перевинахід Jaguar назрівав багато років. Tata купила бренд у Ford у 2008 році, після майже двох десятиліть американського володіння. Протягом цього періоду компанія Ford інвестувала значні суми та переробила свої процеси виробництва та контролю якості. Але це не змогло зробити бізнес прибутковим і в розпал світової фінансової кризи виставило Jaguar на продаж.
Взявши під свій контроль як Jaguar, так і Land Rover, Tata об’єднала їх у JLR: це принесло стабільність і усунуло безпосередні сумніви щодо майбутнього Jaguar.
Але незважаючи на спад, спричинений пандемією Covid, JLR показала відносно хороші результати за останнє десятиліття, саме та частина бізнесу, яка раніше була Land Rover, забезпечила зростання останнім часом.
Ягуар
Вінтаж: Jaguar E-Type Series I OTS
Це значною мірою завдяки високому попиту на розкішні позашляховики на таких ринках, як Північна Америка та Китай, а також у Великобританії.
У квітні компанія повідомила про зростання річних продажів брендів Range Rover, Defender і Discovery майже на 25%, що допомогло підвищити доходи та прибутки в усьому бізнесі. Продажі Jaguar теж зросли – на 7%. Але це сталося після п’яти років постійного падіння.
У 2018-19 фінансовому році Jaguar продала понад 180 000 автомобілів. У 2023-2024 роках ця цифра становила 66 866 – відносно невелика частка загальних продажів JLR у 431 737.
До 2021 року на JLR посилився інший тиск, не в останню чергу запровадження дедалі суворіших екологічних правил у Великобританії та ЄС. На той час у лінійці JLR була лише одна електрична модель – I-Pace.
У лютому 2021 року виконавчий директор JLR Тьєррі Боллоре оголосив про нову стратегію: оптове оновлення асортименту, при цьому всі моделі стануть доступними в електричній формі до кінця десятиліття. Але найважливіше те, що він сказав, що Jaguar буде «переосмислено» як повністю електричний бренд.
Хоча пан Боллоре пішов наприкінці наступного року, його план підхопив його наступник Адріан Марделл, який пообіцяв, що компанія інвестує 15 мільярдів фунтів стерлінгів, щоб втілити його в реальність.
У JLR широко поширене визнання того, що потрібно щось змінити.
Менше автомобілів, більший прибуток
«Продуктивність Jaguar за останні 10 років була непростою», — зізнався Роудон Гловер у попередньому інтерв’ю ВВС. Він зазначив, що Jaguar намагався досягти успіху на великому ринку, де більші гравці можуть знизити свої витрати за рахунок економії на масштабі.
«Хоча наші транспортні засоби були висококомпетентними та визнаними критиками, насправді здатність досягти комерційного успіху в цьому середовищі була складною», — сказав він.
Перехід на вищий ринок, принаймні теоретично, дає Jaguar можливість продавати менше автомобілів, але з набагато більшою нормою прибутку.
«Я повністю згоден, що вони повинні були щось зробити», — каже Енді Палмер, ветеран галузі та колишній генеральний директор Aston Martin, який також був провідним виконавчим директором Nissan.
«Але планувати відійти від 85% клієнтської бази — це дуже сміливо. Їм доведеться шукати нових клієнтів, щоб замінити їх. А придбання нових клієнтів завжди дорожче, ніж утримання існуючих».
Велике питання, однак, полягає в тому, чи внесені зміни є правильними.
«Як розкішний готель, який не ремонтується»
Можливо, одна з причин, чому ребрендинг Jaguar привернув таку увагу, полягає в тому, що хоча відносно мало людей купує справжні автомобілі, сама назва все ще резонує з культурним значенням завдяки спадщині, що налічує понад сім десятиліть.
На початку свого існування, під керівництвом засновника сера Вільяма Лайонса, Jaguar був справді інноваційним і знав, як привернути увагу. У 1948 році компанія випустила XK120, елегантний двомісний спортивний автомобіль із стрімкими лініями та потужним шестициліндровим двигуном. Як випливає з назви, він мав максимальну швидкість 200 миль на годину, що робило його найшвидшим серійним автомобілем у світі на той час.
Для країни, яка все ще оговтується від спустошення Другої світової війни, це стало відкриттям. Спочатку Jaguar планував виготовити лише 200, але попит був настільки високим, що зрештою вийшло понад 12 000.
Перемоги в автоспорті висвітлили ім’я Jaguar, особливо на престижній гонці 24 години Ле-Мана, але компанія продовжувала випускати вражаючі машини й поза треком.
Деякі з них витримали випробування часом, не в останню чергу Mark II і його наступник S-Type. Вперше випущений у 1959 році, це був розкішний седан, який, як виявилося, мав багато привабливості для поганих хлопців.
Класичний Jaguar Mark II 1960 року
Jaguar Mark II 1960 року випуску, фото 2012 року
Однак, мабуть, найбільшим моментом для Jaguar став випуск E-Type у 1961 році, який мав швидкість до 150 миль на годину та нагадування кінозірки. Це був автомобіль, який можна було побачити, і він надав значку Jaguar блиск, який зберігався десятиліттями.
Але сама по собі ностальгія не продасть машини. Jaguar вже давно повертається до колишньої слави.
«Я б точно сказав, що вони торгували ностальгією протягом десятиліть», — каже Матіас Шмідт.
За його словами, до перезапуску Jaguar був «як розкішний готель, який не відчуває потреби оновлювати свій бренд». Він додає: «Нездатність озирнутися через плече й побачити, що робить конкуренція, може бути фатальною».
Геніально чи ризиковано?
Перезапуск цього тижня, здається, спрямований на те, щоб вивести бренд із комфортної колії та спробувати знову зробити його гострим, зберігаючи принаймні частину свого минулого. Або, як сказав Джеррі Макговерн зі сцени в Маямі, «відновити суть початкових творчих переконань Jaguar».
За звичайних обставин дебют нового автомобіля міг би привернути певну увагу в автомобільних журналах і на веб-сайтах, але рідко, якщо взагалі траплявся, потрапляв на перші сторінки.
Компанія не повідомляє, хто стоїть за рекламним тизером, який став вірусним і зібрав понад три мільйони переглядів на YouTube, але JLR працювала з креативним відділом маркетингу Accenture, Accenture Song, протягом трьох років.
Accenture не коментує.
Фахівці з брендингу мають різні думки щодо кампанії.
Мік Джаггер зображений поруч із класичним Jaguar
«У нас була справді смілива рекламна кампанія, яку тепер безперешкодно продовжили з концептуальним автомобілем, який повністю відповідає кампанії», — говорить Марк Бомонт, засновник брендингового агентства Dinosaur.
«Це потенційно майстер-клас з рекламної обізнаності».
Але Тім Паркер, директор зі стратегії Conran Design Group, вважає, що це ризикована стратегія. «Вони справді не скопіювали нічого з того, що було раніше re у багатій спадщині бренду, але якою ціною?
«Небагато брендів досягають успіху, відчужуючи свою традиційну клієнтську базу в довгостроковій перспективі», — продовжує він. «Якщо мета полягає в тому, щоб створити релевантність на переповненому ринку розкішних електромобілів, тоді диференціація має сенс, але лише якщо основна стратегія є послідовною».
«Чи потрібен світові бренд Jaguar?»
Але те, чого ми ще не бачили, або принаймні в будь-яких деталях, так це справжнього дорожнього автомобіля. Концепція – це просто ідея.
Jaguar знаходиться в процесі розробки трьох нових моделей, перша з яких навряд чи надійде в продаж до кінця 2026 року. Все, що нам сказали, це те, що вона буде потужною, потужністю понад 575 к.с. і запасом ходу більше 430 миль.
Він розпочав дорожні випробування, і кілька фотографій, що просочилися, показують велику коробчату машину, яка одночасно схожа на концепт і дуже відрізняється.
Для будь-якої автомобільної компанії спроба домовитися про перехід на електромобілі, не відштовхнувши жодного зі своїх клієнтів, буде складною справою. А для такого бренду, як Jaguar, із запахом бензину та звуком шести та 12-циліндрових двигунів, вбудованих у його ДНК, це, ймовірно, буде ще важчим.
Але серед усього цього є ще одне питання, яке ще не задавали. Тобто чи ця ДНК взагалі має більше значення – і наскільки вона насправді корисна, коли мова заходить про продаж автомобілів сьогодні?
Енді Палмер говорить про це більш прямо: Jaguar, на його думку, цілком може бути одноразовим.
«Я думаю, що це дуже справедливе запитання: чи справді JLR потрібен бренд Jaguar? Чи потрібен світові бренд Jaguar?»
Ми не знайдемо відповідь до 2026 року. Тим часом ми знаємо, який план Jaguar. Тепер його потрібно доставити.
BBC InDepth – це новий дім на веб-сайті та в додатку для найкращого аналізу та досвіду наших кращих журналістів. Під особливим новим брендом ми запропонуємо вам свіжі погляди, які кидають виклик припущенням, і глибокі звіти про найбільші проблеми, щоб допомогти вам зрозуміти складний світ. Крім того, ми демонструватимемо контент, що спонукає до роздумів, із BBC Sounds та iPlayer. Ми починаємо з малого, але думаємо масштабно, і ми хочемо знати, що ви думаєте. Ви можете надіслати нам свій відгук, натиснувши кнопку нижче.