«КИЇВ — Кулеметник стиснув зброю — тіло напружене, очі зосереджені, палець на спусковому гачку. На капоті його «Хамві» модель у відрізаних шортах і вишнево-червоних туфлях на шпильках відкинулася на лікті, з голих ніг стікали бульбашки. Солдат прицілився зі зброї — електроомийки. Блимали камери. Це не поле бою, а», — пишуть на: www.washingtonpost.com
КИЇВ — Кулеметник схопився за зброю — тіло напружене, очі зосереджені, палець на спусковому гачку.
На капоті його Humvee модель у відрізаних шортах і вишнево-червоних туфлях на шпильках відкинулася на лікті, а з голих ніг стікали бульбашки. Військовослужбовець прицілився зі своєї зброї — електрошайби.
Спалахнули камери.
Це було не поле бою, а передова лінія наступної рекламної кампанії української 3-ї десантно-штурмової бригади — сучасний погляд на дівчат у стилі Другої світової війни, укомплектований бідно одягненими моделями з пістолетами в руках і розсіданими солдатами. Бригада сподівається, що ця кампанія залучить новобранців, яких дедалі більше не вистачає, оскільки війна з Росією триває вже третій рік.
З огляду на те, що громадськість з недовірою ставиться до призову на військову службу, військові частини по всій Україні змагаються між собою, щоб поповнити свої виснажені лави. Щоб краще вести війну, вони повинні її продавати, і мало хто робить це краще, ніж 3-тя десантно-штурмова бригада, відома своїми інноваційними білбордами та прибутковим каналом YouTube, а також суперечливою ідеологією свого засновника.
Унікальним для України є те, що більш ніж 130 військовим бригадам тепер дозволено безпосередньо шукати новобранців — взагалі уникаючи національних призовних пунктів. 3-тя десантно-штурмова бригада звернулася до пересічних громадян і показала їм, якими б вони були солдатами, якби пішли добровольцями до «найбільшої бойової частини України».
«Це сучасна війна, яка вимагає від нас бути більш відкритими», – заявила команда ЗМІ командир Христина Бондаренко в першому інтерв’ю бригади про її рекламний процес. «Нам потрібно комерціалізувати і продавати ідею про те, що бути в армії — це круто».
Під час фотосесії вона та ще двоє членів творчої групи з 20 осіб сиділи на режисерських кріслах перед екраном комп’ютера, переглядаючи кадри дня. На одному кадрі в сонцезахисних окулярах симпатичної рудоволосої відбивається профіль солдата, її чубчик злегка підкручений. На іншому модель у плісированій спідниці-школярки сидить на колінах солдата в задній частині Humvee.
Бригада очікує, що ця кампанія викличе суперечки, але вона сподівається, що увага піде на її користь.
“Приєднуйтесь”
Військова реклама вкриває Україну, вздовж автомагістралей і вулиць міст, а також у соціальних мережах, рекламуючи різні версії війни — одні спокійні та позбавлені насильства, інші патріотичні та доблесні.
У 93-й механізованій бригаді запевняють: «Це може кожен!» з фотографіями простих мирних жителів на полі бою — тракториста за кермом танка, професійного кухаря, що збиває страви на передовій. 13-та оперативна бригада Хартії запевняє, що не всі завдання є бойовими, накладаючи повідомлення «Твій мозок, твоя зброя» на зображення людини в окулярах, яка сидить за комп’ютером.
Наступальна гвардія дотримується іншої тактики, проголошуючи: «Перший на кордоні, перший в атаці», із зображенням гладко поголеного солдата, який тримає пальці зброї, а боєприпаси наповнюють кишені його коричневого бронежилета.
Ефективність цих зусиль невідома. Військові не розголошують дані про кількість добровільного призову, вважаючи ці цифри конфіденційною інформацією. Але, схоже, наймання падає, оскільки Україна продовжує витіснятися ресурсами більш густонаселеної Росії.
Минулого року Україна створила новий навчальний центр, сподіваючись зменшити занепокоєння громадськості щодо здатності військових належним чином навчати та екіпірувати нових солдатів. По всій країні також розкидані призовні пункти, щоб «побудувати прозору та ефективну модель залучення громадян на військову службу», повідомляється на сайті Міністерства оборони, яке не відповіло на запити про коментарі.
3-тя десантно-штурмова бригада стала відомою своїми інтенсивними боями під час битви за Бахмут, які зруйнували місто, а останнім часом – у бойових діях на схід від Харкова. Його засновник Андрій Білецький до війни був ультраправим політиком.
Бригада лідирувала у зверненні безпосередньо до громадян. Він пропонує тестовий тиждень без зобов’язань, коли звичайні люди можуть спробувати бути солдатів, які носять військову форму та беруть участь у фізичних випробуваннях, а також інтенсивну 30-денну програму навчання для новобранців.
Його зусилля спонукали інші бригади до інновацій подібним чином.
«Тільки за умови здорової конкуренції ми виробляємо хороший і якісний продукт», – зазначив старший сержант 93-ї механізованої бригади Буряк Іван. «Ми сприймаємо їх як свого роду конкурента. Ми намагаємося підвищити власні стандарти. … Ми звертаємо на них увагу, як і вони на нас».
«Створення образу»
Перша з кампаній 3-ї десантно-штурмової бригади відбулася в березні 2023 року, і в ній взяли участь п’ятеро командирів елітного підрозділу.
Не дивлячись на скептичне ставлення, чоловіки погодилися відпочити від бойових дій і позувати біля лінії фронту, а фотосесія проходила в підвалі фабрики. Замість того, щоб приховати свої обличчя за балаклавами, як це традиційно робиться, вони оголили їх світові. Повідомлення — спроба довіри та прозорості — було «приєднуйтесь».
За словами Бондаренко, кампанія допомогла отримати від 150 до 200 заявок щодня. Хоча лише приблизно 1 з 10 заявок закінчувалося зарахуванням, вона вважала це успіхом.
«Ми віримо, що створюємо імідж, і ми намагаємося, щоб люди підтримували цей імідж», – сказав арт-директор бригади Влад Кулик, який раніше працював у маркетингу. «Ми гуртуємо людей, які повністю вірять у можливість якнайшвидшого завершення цієї війни».
Їхня друга кампанія зображувала солдатів, які зіткнулися зі своїми російськими ворогами, які були зображені у вигляді зомбі. Пейзаж, що їх оточує, омивається апельсинами та червоними кольорами заходу сонця.
Їхня третя кампанія мала більш легкий відтінок і показала новобранців, які сидять у кріслах із газоном, літаючи на безпілотниках на фоні синього літнього неба. Для останньої кампанії вони хотіли поекспериментувати з абсолютно новими зображеннями, пов’язуючи їх з історичними темами.
Зупинилися на дівчатах пінап.
«Ми хотіли створити якийсь світлий настрій», — сказав головний конструктор Дмитро, який попросив назвати його лише по імені через делікатність його військової роботи. «Люди думають, що це якийсь трюк, щоб затягнути тебе в бригаду, дати тобі багнет і воювати в окопах. Ми хотіли сказати, мовляв, війна – це не завжди кров і смерть або хлопці, що воюють. Іноді ти просто розслабляєшся і навчаєшся».
Творчою роботою, зазначив Бондаренко, займається команда з 20 — 13 військовослужбовців і семи цивільних. Здається, що від їхніх повідомлень неможливо втекти, вони охоплюють понад 1000 білбордів по всій Україні, які, за її словами, здебільшого подаровані. За її словами, цифрова реклама фінансується за рахунок прибутку від їх каналу YouTube, який має майже 1,3 мільйона передплатників і щомісяця приносить понад 15 000 доларів США. В Instagram у них ще 115 тисяч підписників.
Незабаром вони сподіваються вийти на нову сферу — мерчандайзинг. Бригада передбачає це як «єдине вікно», де люди зможуть придбати футболки, нашивки та інші пам’ятні речі про війну.
“Баланс”
На знімальному майданчику солдат провів жовтою губкою капот військової машини щільними, чіткими колами. Модель знову відкинулася, з її вух звисали срібні хрести.
Професійна зйомка для бійця стала першою — отримавши важке поранення в Бахмуті та знову в Авдіївці, він знову одужував у Києві. Невдовзі він повернеться до бою разом із Хамві. Хоча післяобідні заходи свідчать про інше, він і творча команда знають, що продукт, який вони продають, серйозніший, ніж може припустити кампанія.
«Так, війна — це страшно», — сказав Кулик. «Ми не романтизуємо, що ви вбиватимете ворога, але ми романтизуємо, що після війни у вас залишаться добрі спогади. У вас будуть дружба, зв’язки, багато всього. Ми повинні це збалансувати».
Вони також мали б перемогу, сподівався він.
Після ще кількох фотозйомок солдат упустив губку, вологу від мильної води. Вони перейшли до наступної частини фотосесії, перш ніж назвати її день.
На початку жовтня реклама з’явилася по всій Україні і викликала неоднозначні відгуки. Один користувач X назвав це «страшним», додавши: «Я справді хочу подивитися в очі людині, яка придумала цю ідею». У Facebook жінка опублікувала фото білборда на трасі з підписом: «Я люблю 3-ю десантно-штурмову бригаду. Я люблю кожну одиницю, яка тримає це холодне осіннє небо над нами».
Як і очікувалося, кампанія змусила людей поговорити.